Don Sergio Tapia-VelascoUna de los ponencias más comentadas en las pasadas Jornadas «Comunicar la Fe en la Opinión Pública» fue la de Don Sergio Tapia-Velasco, de la Pontificia Universidad de la Santa Cruz, en Roma. Su charla versó sobre qué se puede hacer -y que no- ante un periodista que acude en busca de información sobre un asunto del que somos expertos. Aquí os la dejamos.

1. Introducción

La vida cristiana entraña en sí misma la llamada a comunicar la fe y a transformar la sociedad. En palabras del Concilio Vaticano II: “la misión de la Iglesia no es sólo anunciar el mensaje de Cristo y su gracia a los hombres, sino también el impregnar y perfeccionar todo el orden temporal con el espíritu evangélico”[1]. En ese proceso de transformación del horizonte cultural contemporáneo, el cristiano necesariamente tiene que contar con los medios de comunicación social: Radio, Televisión, Prensa e Internet se han convertido, como tantas veces lo llamado Benedicto XVI en el nuevo areópago donde hemos de dar razón de nuestra fe. “Las nuevas tecnologías no modifican sólo el modo de comunicar, sino la comunicación en sí misma, por lo que se puede afirmar que nos encontramos ante una vasta transformación cultural. Junto a ese modo de difundir información y conocimientos, nace un nuevo modo de aprender y de pensar, así como nuevas oportunidades para establecer relaciones y construir lazos de comunión”[2].

En esta especie de revolución cultural que trama la urdimbre del tejido social, se inscriben las relaciones entre quien tiene por misión comunicar la fe y los profesionales de la información, encargados de dar cuenta del devenir social. El comunicador de la fe no puede ser tan ingenuo que piense que la tarea de evangelización en el siglo XXI puede prescindir de la ayuda que le prestan los periodistas. Al mismo tiempo, el cronista profesional no puede ocultar la importancia y atención que suscita el fenómeno religioso. Ambos se necesitan mutuamente. Es importante, por eso, valorizar la relación entre periodista y comunicador de la fe.

La comunicación – en todos sus niveles – es, ante todo, una relación. Cuando la relación es abierta y estable los mensajes pueden transmitirse sin dificultades. En cambio, cuando las relaciones se tensan, los prejuicios se levantan y los malentendidos se multiplican. Este principio vale para cualquier contexto comunicativo, desde la conversación entre amigos, hasta la relación profesional entre periodistas y comunicadores de la fe. Intentaremos, por eso, dar algunas claves que ayuden a los comunicadores de la fe a valorizar la relación con el periodista; a entenderlo y comprender que, si nuestros mensajes no “llegan a la prensa” o “llegan deformados”, puede ser, no tanto porque no supimos comunicarlos, cuanto porque no existía una relación auténtica con quien debía informar de dichos mensajes. Entender cuáles son algunos de los principales aciertos y errores que se pueden cometer al tratar a un periodista es el objeto de esta presentación[3].

2. Aciertos

Para construir una relación positiva con el periodista es esencial entender tres factores: ¿quién soy yo?, ¿quién es el periodista?, y ¿cuál es mi mensaje?

¿Quién soy?

Una correcta política de media relations no se construye a partir del mensaje sino a partir de la propia identidad. Si no sabemos quiénes somos, si no sometemos a crítica el por qué estamos aquí y por qué queremos hablar, entonces, las relaciones con el periodista rápidamente pueden encresparse.

El buen periodista detecta rápidamente si su interlocutor es inseguro o mentiroso. Aristóteles decía que el primer elemento de persuasión es el ethos, esto es, la propia identidad: mi modo de vida, mi experiencia, mi contexto. Un deficiente conocimiento de nosotros mismos repercute negativamente en nuestras relaciones profesionales. El único modo para sobreponerse a los nervios que una entrevista pública puede suscitar es conocer perfectamente cuáles son nuestros puntos fuertes y cuáles son nuestros puntos débiles.

Es importante no dar por supuesto que ya sabemos quiénes somos y por qué hablamos. Hemos de considerar que cualquier profesional de la comunicación antes de aceptar hacer una entrevista o de llamar alguien a participar en su programa ha hecho una investigación precedente para elegir entre los posibles candidatos y siempre, además de preparar sus preguntas, sabe bien que ha de contextualizar sus mensajes. Para conseguir ese objetivo el periodista indaga quién es su interlocutor, cuáles son los puntos interesantes que puede aportar y cuáles debilidades conviene o no conviene ventilar en la prensa.

Para evitarnos malas sorpresas es conveniente ponernos en los zapatos del reportero y, desde esa perspectiva, preguntarnos quiénes somos, qué dice la gente de nosotros, y qué queremos decir nosotros de nosotros mismos.

Muchas veces, antes de iniciar una entrevista, lo primero que nos piden los cameraman es hacer un travelling, esto es, caminar unos cuantos pasos frente a la cámara y, en un cierto momento presentarnos, decir quiénes somos y cuál es nuestro trabajo. Un acierto importante es preparar este tipo de intervenciones, pensar con anticipación cómo queremos presentarnos.

Una correcta presentación de nosotros mismos incluye tres elementos: (1) mencionar nuestro nombre completo; (2) mencionar cuál es nuestro trabajo y (3) presentar brevemente cuál consideramos que es nuestra misión en la vida. Para poner un ejemplo, yo podría presentarme diciendo: “Buenos días, soy don Sergio Tapia, trabajo como profesor de Media Training en la Pontificia Universidad de la Santa Cruz en Roma donde me ocupo de formar sacerdotes para evangelizar en el apasionante mundo de la comunicación”.

 

 

¿Quién es el periodista?

Los periodistas no son como Clark Kent que en momentos de emergencia es capaz de transformarse en Superman. Los periodistas son hombres comunes y corrientes que intentan hacer bien su trabajo deseando – como todos – terminar pronto para poder irse a casa cuanto antes y gozar de su familia.

Una relación cordial con el periodista – aunque no excluye la amistad – parte de la conciencia de que, cuando el periodista trabaja como tal, no es tu amigo: su objetivo no es pasar un buen rato o gozar de nuestra conversación, sino que su propósito es conseguir la información adecuada para dar cuenta en la prensa de un evento o de una reflexión que él – no nosotros – considera importante.

Los periodistas tienden a simplificar el complejo cuadro de las relaciones humanas. Es normal que, al informar, se inclinen a polarizar las posiciones contrarias, de modo que el público rápidamente pueda comprender quiénes defienden una cierta postura. Por eso, al hablar con ellos, hay que contar con este principio – al que Sally Stewart llama Kindergarten Justice – y subrayar que las cosas son más complejas de lo que parecen y que para responder a cualquier pregunta habría necesidad de una infinidad de matices, pero que, para ayudarlo a escribir acerca de nuestro punto de vista, nosotros mismos lo resumimos de tal modo.

Otro acierto fundamental derivado de la comprensión del trabajo del periodista consiste en prepararse para las preguntas difíciles. Es necesario conocer cuál es “nuestra cuota de dolor”, esto es, tenemos que adelantarnos a las preguntas difíciles del periodista. Somos nosotros, no él, quien ha de conducir los derroteros de la entrevista y, por eso, es necesario saber hasta dónde le dejamos preguntar. En este sentido, podemos recordar las películas de Rocky. Rocky se entrenaba, sobre todo, para recibir, para aguantar. Se dejaba golpear, pero en el momento menos pensado, cuando el contrincante pensaba haber ganado la batalla, Rocky sacaba fuerzas de la debilidad y soltaba un gancho fulminante. Las entrevistas no son un combate, pero, en cierto modo, el entrenamiento para enfrentarse a ellas es parecido. Hemos de conocer a nuestro contrincante: estudiar dónde escribe habitualmente, conocer el tono general de sus artículos o de sus programas de televisión. De ese modo, a lo largo de la entrevista, podremos reaccionar con cordialidad y, en el momento menos pensado, cuando han hecho todas las preguntas malas, deberemos ser capaces de decir una última palabra positiva que resuma nuestra posición. Es importante entrenarse para esas últimas palabras, que siguiendo un principio de psicología de la persuasión, suelen ser, junto con las primeras, aquellas que el público recordará mejor.

Ser cordial con el periodista, no significa ser ingenuo. La gran mayoría de los periodistas son buenos profesionales que intentan vivir con ética su oficio. Sin embargo, en algunos casos, ciertos periodistas se sienten padrones de la plaza pública e intentan intimidar y maltratar a sus invitados. En tales ocasiones, es necesario saber reaccionar siempre con educación, pero con dureza para mostrar que no estamos dispuestos a participar en un debate en el que el respeto a la persona o la búsqueda sincera de la verdad han sido puestas entre paréntesis.

Un último acierto acerca de la figura del periodista se refiere a tratar bien y a responder a todos los reporteros, sin importar el periódico o el programa para el que trabajen. Sally Stewart lo resume con el siguiente principio: “The Santa Monica Daily = The New York Times”. Sería equivocado responder de un modo a un periodista porque representa una casa importante y maltratar al cronista de un pequeño periódico de provincia. Es normal que los grandes periodistas hayan comenzado trabajando en pequeñas revistas o periódicos locales y que, poco a poco, hayan ido ascendiendo en la carrera del periodismo. Si los hemos maltratado cuando trabajaban en un periódico pequeño, y luego trabajan en uno más importante, no debemos soprendernos de que se sientan todavía ofendidos. Una buena relación se construye con todos, no sólo con quien nos cae bien o con quien representa nuestros intereses. Si lo que queremos es que un periodista haga propaganda, entonces hemos equivocado el camino, apostilla Stewart, “lo que teníamos que hacer desde un principio era comprar una página de periódico y escribirla nosotros mismos”.

¿Cuál es mi mensaje?

No hay comunicación si no hay nada que decirse. El mensaje, como en el caso del náufrago, es siempre nuestro momento de salvación. Si preparamos bien lo que queremos contar, entonces, estamos salvados.

La preparación del mensaje se articula en torno a tres factores: (1) conocimiento del público; (2) estrategia de comunicación y (3) preparación de materiales de prueba para sostener nuestro mensaje.

(1) Conocer el Target: la comunicación será tanto más eficaz cuanto mejor conozcamos las características y el contexto del público que nos escucha.

(2) Estrategia de comunicación: no hay que perder de vista de que cuando hablamos, hablamos a personas, esto es, a seres racionales que proceden poco a poco en sus razonamientos. No nos dirigimos a ángeles que con una sola mirada consiguen intuir todo aquello que queremos decir. En este sentido, la transmisión eficaz de un mensaje se asemeja a la labor de un guía de turistas que acompaña a un grupo a visitar un lugar desconocido. El buen guía, antes de llegar al sitio va preparando a su público para que comprenda la importancia del lugar que van a conocer: les dice qué es lo que van a encontrar y por qué es importante. Luego, una vez llegados, les describe lo que están viendo, aportando anécdotas que hacen amena la visita. Por último, les repite por qué han de recordar lo que han visto.

(3) Todos los razonamientos, si son verdaderos, se sostienen en premisas que pueden ser probadas. Cuando preparamos nuestro mensaje hemos de considerar no sólo que vamos a transmitir una serie de conclusiones, sino que hemos de preparar también una exposición ordenada y razonada de las premisas que sostienen dicha conclusión. Esas premisas, o pruebas, pueden ser de orden lógico o bien de carácter anecdótico-sentimental. Una historia bien contada puede “probar” mucho más que cientos de razonamientos fríamente calculados. En otros casos, una “prueba estadística”, por ejemplo, puede cerrar las puertas a una discusión y manifestar sencillamente por qué pensamos que tenemos razón.

Hemos de considerar también, como hemos mencionado antes, que las primeras palabras que decimos son fundamentales pues, de algún modo, marcan el estereotipo que nos acompañará a partir de ese momento. Por eso, es importante, intentar ser los primeros en contar quiénes somos. Si alguien más nos describe anticipadamente, corremos el riesgo de tener que vivir rectificando nuestra imagen constantemente.

En el caso de entrevistas para radio o televisión, hemos de considerar la conocida sentencia de MacLuhan: el mensaje está sujeto a las reglas del canal. Especialmente en televisión las respuestas han de ser breves. Sally Stewart recomienda por eso trabajar anticipadamente sobre esas respuestas veloces, a las que llama Key Message Points (KMP). Los KMP son frases breves en las que intentaremos resumir nuestra visión sobre un determinado aspecto. Al momento de preparar los KMP es conveniente considerar tres estrategias: (1) escribe tus KMP siguiendo la regla del ascensor’s pitch; esto es, tus respuestas deben situarse entre los 8 y 20 segundos – el tiempo que un ascensor toma para subir un piso; (2) no intentes responder a todo rápidamente: “relájate, no eres wikipedia”, ya habrá otras ocasiones; (3) entre todos los KMP que hayas preparado con anticipación escoge el mensaje que te parece más relevante para “colocarlo” en esa respuesta al periodista.

3. Errores

Del mismo modo que agrupamos los aciertos en la comunicación con el periodista en torno al comunicador, al conocimiento del periodista, y al mensaje, podemos también considerar algunos errores frecuentes que hemos de intentar evitar.

No saber quién soy

Hay personas/instituciones que, al momento de enfrentar a un periodista se olvidan de que la humildad es la base de las demás virtudes. Humildad no significa apocamiento y falta de personalidad. Humildad es presentar con sencillez nuestra verdad, nuestra visión. Algunos de los peores errores en la comunicación corporativa se derivan de una malentendida autoestima. Uno quiere presentar lo mejor de sí mismo y termina por presentarse como si fuera un superhéroe, alguien que se siente intocable y se olvida de que el periodista tiene una sensibilidad particular para detectar nuestros defectos, nuestro ser gente común y corriente. Del mismo modo sería un error garrafal intentar explicarle al periodista la verdad sobre las cosas, como si él fuera un completo ignorante y nosotros el oráculo de Delfos que desvela el devenir a todos los paseantes.

No saber quién es el periodista

Como hemos insistido, es más importante la relación que el mensaje y, por eso, nos equivocaríamos si no entendieramos la importancia para el reportero de respetar sus deadlines, o que necesita hechos, información para escribir sus artículos, y no simplemente anécdotas bonitas para adornarlos.

Hay muchos errores derivados de no valorizar la relación personal con el profesional de la comunicación. Es útil en este sentido, ser puntuales al momento de responder a sus llamadas; procurar llamarlos en primera persona y no a través de nuestra secretaria. Cuidar el material extra – fotografías, gráficas, estadísticas, etc. – que podemos ofrecerles para completar sus artículos. Hay que ser especialmente corteses al momento de recibirlos, procurando ofrecerles un café o pagarles el aparcamiento. Como decía antes, ser educado, no significa ser ingenuo.

Sería un error tremendo pensar que podemos ocultarle una mala historia. Como en wikileaks, todo llega a saberse y, por eso, es mejor ser nosotros mismos los que tomemos las riendas para informar de una crisis, sin esperar a que otros relaten lo que nos está pasando. En ocasiones, los estereotipos pasados pueden determinar el resultado de una conversación. En tales casos, es importante ejercitarse en el reframing, esto es, entrenarse en frases breves que ayudan a contextualizar nuevamente nuestras respuestas y a superar el esterotipo.

Los peores errores en la relación se dan cuando nos enfadamos. Es importante ser muy paciente y entender que no siempre se puede ganar. Vale más la pena pasar por ingenuo o soñador que intentar defender lo indefendible atacando en modo vulgar o maleducado al periodista. En ese sentido, muchas veces hemos de rechazar la rápida salida del “no comment”. Si no respondemos a una pregunta, podemos estar seguros de que el reportero narrará: “y entonces le preguntamos tal cosa y no nos quiso responder… por tanto, ya se ve que nosotros tenemos razón”.

No pensar el mensaje

La falta de preparación del mensaje lleva a dos cosas: a improvisar y a mentir. Ambas tácticas son dañinas.

Los periodistas, incluso los más controvertidos, tienen un compromiso con la verdad. La gran mayoría de ellos no ha escogido ese trabajo simplemente como una forma para ganar dinero. Si quisieron trabajar en el mundo de la comunicación es, en definitiva, porque les gusta informar, y ellos son los primeros que saben que si una información se revela falsa, se juegan todo su prestigio futuro e incluso el dinero que puedan estar ganando.

Hay que hacer un compromiso personal por transmitir la verdad, por ser transparentes, por manifestar cuál es el estado de las cosas. Hay que decir la verdad aunque, a veces, la verdad sea incómoda.

En este sentido es equivocado no saber a dónde queremos llegar, qué queremos transmitir; pensar que hemos de darle simplemente datos al periodista, olvidándonos de que también hemos de proporcionar una clave de lectura de la información que hemos presentado. Si hacemos, por ejemplo, lectura de una cierta estadística, hemos de mostrar no sólo que es reciente, sino también, cuál es la conexión de esos datos con la verdad que estamos intentando defender.

Otro posible error es olvidarse de la presentación personal. En ciertas ocasiones, nos emocionamos tanto con una respuesta, o con un razonamiento que, olvidamos al inicio, decir quiénes somos.

Cuando el mensaje está poco preparado uno tiende a extenderse – a enrollarse, diríamos en frase más coloquial –. La solución es la preparación puntual de los KMP.

Muchas veces, los errores en la comunicación se derivan de no haber preparado con anticipación una lista de posibles preguntas. El mejor modo de preparar una entrevista es ponerse en la piel del “abogado del diablo”, esto es, pensar, si yo fuera el reportero cuáles serían las preguntas que haría.

Ante preguntas difíciles no hay que tener miedo a responder “no lo sé”. Ante preguntas capciosas o mal intencionadas, hay que responder con otras preguntas difíciles dirigidas al mismo periodista. Como el caso en el que los fariseos le preguntan al Señor con qué autoridad hace esas cosas y Él les responde que les dirá sobre su autoridad si ellos le dicen si el bautismo de Juan era del cielo o de la tierra (Mt 21, 23-27).

Hay algunos errores derivados del “escenario” en el que se desarrolla la entrevista. (1) En el caso de entrevistas por teléfono, hemos de rechazar las entrevistas al móvil – simplemente porque se oye muy mal y corremos el riesgo de que nuestra voz se perciba confusamente. Es por eso importante, pedirle al reportero que nos llame a un teléfono fijo donde podamos asegurar un ambiente más recogido. (2) Otras entrevistas se realizan vía Email. En estos casos, como en cualquier entrevista entregada por escrito, hay que tener en cuenta que hemos de medir cada palabra, pues verba volant, scripta manent. (3) El caso más común es el que se refiere a las entrevistas cara a cara con el periodista. En ellas, como hemos insistido, lo más importante es cuidar la relación personal. Escoger bien el lugar en el que queremos ser entrevistados y considerar que una entrevista no es nunca una pérdida de tiempo. (4) En los casos de entrevistas en el Estudio TV hemos de llegar siempre con anticipación para poder probar los micrófonos y para hacernos con el ambiente. Ver dónde nos van a sentar, etc. Mientras mejor conozcamos el estudio, nos sentiremos más a gusto y será más fácil concentrarnos en el mensaje sin dejar que las luces, las cámaras o los aplausos puedan distraernos.

Conocernos, conocer al periodista y conocer nuestro mensaje son los principales aciertos para una buena relación profesional: su descuido puede llevar a consecuencias trágicas que, en ocasiones, tardan muchos años en sanarse. En cambio, una buena relación profesional con los periodistas, ayuda a salvar en un momento, los errores de lo que pudo ser una entrevista pasajera en una mala mañana.



[1] Decreto sobre el apostolado de los laicos Apostolicam Actuositatem, n. 5, 18 de noviembre de 1965.

[2] Benedicto XVI, XLV Mensaje para la Jornada Mundial de las Comunicaciones, 5 de junio de 2011.

[3] Seguimos en esta presentación muchos de los consejos del libro de Sally Stewart, Media Training 101. A Guide to meeting the press, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey 2004.

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